Erotutko kilpailijoistasi?

Markkinointi-instituutti opetti edeltäjänsä Myynti- ja mainoskoulun nimissä 1930 -luvulla myymisestä seuraavaa: ”Meidän päivinämme, ankaran kilpailun ja taistelun päivinä, ei enää voiteta asiakkaita eikä saavuteta heidän luottamustaan myymälässä yksin myyjän käsityömäisten tavarain jakelutehtävien näppärällä suorittamisella, vaan vaaditaan myyjältämme jo paljon, vaaditaan ymmärrystä ja älyä, vaaditaan ennen kaikkea, että hän täydelleen hallitsee lajirunsaudeltaan jo sangen laajaksi paisuneen tavaratuntemuksen sekä vaaditaan lisäksi, että hän on hyvä ihmistuntija. Tavaratuntemus ja asiakastuntemus ovatkin juuri ne aineet, joiden ympärille koko uudenaikaisen myyjäkoulutuksen tulee rakentua…” 

Niin. Mikä onkaan tilanne lajirunsaudeltaan yli 80 vuotta myöhemmin. Mielestäni tuo teksti pitää sisällään suuren ikuisen totuuden. Tuntea tuotteensa, ja osata sovittaa se asiakkaan tarpeeseen. Vielä pitäisi erottua kilpailijoistaan, esimerkiksi palvelun avulla. Mistä yritys voisi rakentaa erottuvuuteen omat menestystekijänsä? Mikä osuus luovuudella on? Me voimme rakentaa luovia ratkaisuja asiakkaidemme menestyksen varmistamiseksi. 

Olen itse toiminut pitkään kirjapainoalalla, ja tunnen alan sekä sen haasteet varsin hyvin. Tarvitaan tutkimustyötä sekä uusia innovaatioita - kyllä, mutta mitä olemassa olevasta tarjonnasta onkaan ammennettavissa asiakkaiden hyväksi. Muistetaan, että paperi on edelleen oiva käyttöliittymä, eikä paraskaan verkkopalvelu voi sitä korvata. 

Alaa tutkiessani olen ymmärtänyt, että Eurooppalaisen painoteollisuuden kilpailukyvyn suurimmat uhat ovat yritysten johdoissa strategian puute, ikääntyminen, pienet organisaatiot, sekä haasteet Aasian tuonnille. Tarvitaan siis luovuutta, keskusteluja asiakkaiden liiketoiminnan haasteista, erikoistumista, erottautumista muista, sekä oman alueen löytämistä ja sen esille tuontia markkinoinnin ja myynnin keinoin. Hakeutumista niille sinisille merille. Yleensä paras ratkaisu ei ole hintakysymys.

Paperi ja kartonki, niiden lukemattomat käyttötavat, painomenetelmät, materiaalit, jälkikäsittelytavat muodostavat todella mielenkiintoisen maailman. Näistä varmasti löytyy ratkaisuja asiakkaiden liiketoimintoja edistämään. Tänä päivänä vielä yhdistettynä verkon tuomiin mahdollisuuksiin, voidaan luoda aivan uudenlaisia toimintamalleja ja tuotteita.


Mitä nämä ratkaisut sitten ovat? Ohjeena voin vain todeta, että kuunnelkaa asiakkaitanne, ennenkaikkea heidän liiketoimintansa haasteita, ja käyttäkää luovuuttanne siitä käsin. Palkkasihan eräskin elintarviketeollisuuden yritys luovan johtajan itselleen.

Oma ajatteluni ja toimintani ei toki rajoitu vain kirjapainoihin, edellä kuvattu toimikoon käytännön esimerkkinä. Missä tahansa toimialalla voidaan löytää vastaavia toimintamalleja.

Usein meidän toimintaamme ohjaavat liikaa budjetit, yleinen toimintatapa, alan mallit, sekä oma toimintatapamme ja yrityskulttuurimme. Uskallammeko tai osaammeko tulla siitä laatikostamme ulos, jonka ulkopuolella todellinen menestyminen meitä odottaa.  

Miten digitaalisella aineistonhallinnalla rakennetaan kilpailuetuja?

Miten digitaalinen aineistonhallinta liittyy kilpailuetujen rakentamiseen?

Tämän päivän pirstaloitunut markkinoinnin kenttä tarkoittaa yrityksen näkökulmasta sitä, että tarvitaan sisältöjä ja materiaaleja, joita voidaan hyödyntää eri medioissa eri muodoissa. Kaikki markkinointi ja viestintä lähtee sisällöstä ja sitä kautta aineistoista.
- Onko yritys esillä sosiaalisessa mediassa?
- Tuottaako yritys verkkosivustoja, jotka päivittyvät ajantasaisilla kuvamateriaaleilla?
- Harjoittaako yritys sähköistä suoramarkkinointia, joka hyödyntää tietokantoja yhdessä kuvamateriaalin kanssa?  
Tämän päivän maailmassa aineistojen tulee olla nopeasti löydettävissä, hyödynnettävissä ja jaettavissa missä päin maailmaa tahansa.

Mitä itse asiassa on digitaalinen aineistonhallinta, digital asset management? Se on tapa hallinnoida järjestelmän avulla yritysten digitaalista omaisuutta; kuvia, videoita, taittoja, esityksiä ja muita jaettavaksi ja hyödynnettäväksi tarkoitettuja materiaaleja. Sitä voidaan kuvata selkärangaksi, jonka ympärille rakentuu keho.

On varsin tavallista, että yrityksen rahalla ostettu, välivaiheeksi mielletty, digitaalinen omaisuus lojuu CD/DVD -levyillä, kovalevyillä, sähköposteissa, mainos- tai viestintätoimiston arkistoissa, tai reprojen ja painojen arkistoissa. Kaikki materiaali on siis näennäisesti tallessa. Mikäli aineistoja ei hallinnoida järjestelmällisemmin kuin edellä kuvattu, se aiheuttaa etsimisestä aiheutunutta ajan hukkaa, ja mahdollisesti aineiston uudelleen työstämistä, ja sitä kautta sekä ajan että rahan menetystä yrityksille.

Ongelmaksi asia muodostuu, kun materiaaleilla pitäisi tehdä jotain. Onko mahdollisesti yhteistyökumppani vaihtunut, tai talon sisällä olevat henkilöt tai heidän toimenkuvansa vaihtuneet? Mistä silloin löydetään tarvittava ja asiaan liittyvä aineisto? Usein se teetetään uudelleen luottokumppanin kanssa. Ja luottokumppani saa laskuttaa, koska tehdystä työstä kuuluukin maksaa.

Digitaalinen aineistonhallinta ei tee itse mitään, se ei poista arkistointityötä yritykseltä, päin vastoin, se hyvin hoidettuna lisää työtä - ensi silmäyksellä. Se on verrattavissa siihen, että siivotaan kaapit, ja järjestellään kaikki paikalleen. Sen jälkeen ei tarvitse etsiä, kun kaikilla tavaroilla on sovitut paikat. Puhumattakaan niistä tilanteista, joissa uusien ihmisten pitäisi löytää jotain, ja he eivät edes tiedä, mistä kaapista mitäkin pitäisi etsiä. Mutta siinä vaiheessa se jo säästää aikaa, kun materiaalit on järjestyksessä ja selkeästi luokiteltuna.

Ennen oli toisin. Oli painetut esitteet, joiden filmit olivat arkistoitu painoissa. Nyt kaikki sisältö on digitaalista, heti hyödynnettävissä ja jaettavissa. Näin ollen olisi toivottavaa, että se olisi myös heti löydettävissä. Nopeus ja säästöt muodostavat yhdessä jo varsin hyvän kilpailuedun, puhumattakaan siitä, kuinka montaa asiakasta voi palvella ajantasaisella informaatiolla. 

Paraskaan mainos- tai viestintätoimistokumppani ei ole brändinvartijan roolissa se, jolle pitäisi antaa valtakirjaa tämän omaisuuden "omistamiseen". Yrityksen tulee itse huolehtia omistamastaan aineistosta, ja antaa valtuudet sen käytölle niille, kenen kanssa kulloinkin toimitaan.

Digitaalinen aineistonhallinta (DAM) on väline, ei päämäärä tai itsetarkoitus. Päämäärä pitäisi olla yrityksen kilpailuetujen rakentaminen digitaalisen aineistonhallinnan avulla.

Oletko miettinyt oman yrityksesi kilpailuetuja?

Mikä on asiakkaalle merkityksellistä? Oman kokemukseni mukaan asiakas kertoo sen kysyttäessä.  Tarkoittaako se sitä, että meidän täytyisi muuttaa radikaalisti omaa toimintaamme lähemmäksi kilpailijan toimintaa? Ei, mutta voimme muuttaa omaa viestintäämme sellaiseksi, että asiakas löytää sieltä ne arvostamansa asiat, ja ovat niiden vuoksi valmiita yhteistyöhön kanssamme, ja oma myyntimme kasvaa. Omien vahvuuksien ymmärtäminen ja niiden kommunikoiminen on paras keino tehdä hyvää myyntiä.

Olen saanut viime vuodet tehdä mielenkiintoista työtä sekä kilpailuetujen löytämisen että niistä kommunikoinnin kanssa. Mielenkiintoiseksi asian tekee se, että yrityksillä on valtava potentiaali omassa toiminnassaan tässä ja nyt, ilman suurempia investointeja. Jos perusliiketoiminta on kunnossa, sieltä on vaan löydettävä se, mikä asiakasta puhuttelee.

Eräässä projektissani yritys oli investoinut tekniikkaan, jonka oli havainnut hyväksi ja hyödylliseksi asiakkailleen. Sen myynti ei vaan sujunut toivotulla tavalla, vaikka järjestelmää oli tarjottu  asiakkaille osana muuta yrityksen liiketoimintaa.

Alalla on kilpailua, ja lähdimme yhdessä miettimään, mikä erottaa tämän yrityksen palvelut muista kilpailijoista. Löysimme asiakkailta tehdyn peruskartoituksen jälkeen asiakkaiden ymmärrykseen ja arvostuksiin liittyviä asioita. Sen jälkeen sovitimme palautteen yhteen yrityksen tuotteen ominaisuuksien kanssa. Löysimme näin alueen, jolla ei ole kilpailua lainkaan.

Ratkaisu löytyi siis sieltä, että ensin ymmärrettiin asiakkaiden ajatukset sekä oma ainutlaatuisuus valitulla alueella. Sen jälkeen muokattiin oma myyntipuhe puhuttelevammaksi.

Yllä oleva on vain yksi esimerkki siitä, kuinka kilpailuetuja luodaan aidolla dialogilla asiakkaan kanssa, kuuntelemalla ja ymmärtämällä. Sen jälkeen sovitetaan kuullun ymmärtäminen omaan viestiin, ja kommunikoidaan se asiakkaille takaisin. Liian usein myyjä myy ominaisuuksia, joita luulee asiakkaan arvostavan.

Hyvä lähtökohta myyvän yrityksen ajattelutavaksi on se, että asiakas ratkoo omaan liiketoimintaansa liittyvät ongelmat, ja ne jotka myyvät, ratkovat asiakkaan puolesta ne ongelmat, jotka ratkaisevat asiakkaan liiketoiminnan haasteita. Pääasiallisesti ne ovat joko säästöjä tai hyötyjä.

Neuvottelutaidon valmennuksissa on mielenkiintoista todeta, kuinka paljon tietoa vaihdetaan. Ei lainkaan tarpeeksi. Vaikka valmennuksessa kyse on ns. laboratorio-olosuhteista, tosielämän tiedonvaihto on monesti vielä vähäisempää.

Oletko miettinyt oman yrityksesi kilpailuetuja? Miksi asiakas haluaisi tehdä juuri sinun yrityksesi kanssa yhteistyötä?